土味“喊麥”遭質(zhì)疑？不妨給文旅傳播多些耐心與時(shí)間

　　近期，哈爾濱旅游熱度不減，讓其他省份眼饞不已，紛紛在短視頻平臺(tái)開啟流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其中以被網(wǎng)友戲稱為“山河四省”的河南、河北、山西、山東表現(xiàn)最為積極。

　　山東憑借“土味”喊麥“出圈”：“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷；我姓東，大山東，俺們這邊很響晴”，引發(fā)全國文旅號(hào)的喊麥狂潮，河南推出“我姓河，河鵝河”，河北推出“啵A北，大河北”，山西推出“我姓晉，叫晉寶”……15日，喊麥者曹錦鵬接受媒體采訪時(shí)表示，“一開始是山東文旅找我喊麥，最近感覺把全國各大城市都喊了一遍”。

　　除此之外，山西文旅以“月亮不睡我不睡”的架勢(shì)，一晚更新56條短視頻，平均5分鐘發(fā)一條。被網(wǎng)友調(diào)侃采用了最擅長的“題海戰(zhàn)術(shù)”，不少網(wǎng)友還自發(fā)當(dāng)起了催更“監(jiān)工”。各地文旅號(hào)在山西“卷王”帶領(lǐng)下，展開了一場(chǎng)文旅短視頻存量大比拼。

　　“土味”喊麥、風(fēng)景混剪、聽勸討好、題海戰(zhàn)術(shù)……因?yàn)椴糠忠曨l和文案標(biāo)新立異，被網(wǎng)友質(zhì)疑文旅宣傳是否適合走“丑”“土”“俗”“艷”的路線。

　　在北京生活的河南人楊志覺得，此次“山河四省”文旅短視頻在網(wǎng)絡(luò)上爆火是一件很好的事情，讓大家能更多地了解這些省份的歷史文化、自然風(fēng)光和風(fēng)俗人情。“作為一個(gè)河南人，看到家鄉(xiāng)以這樣的方式再次‘出圈’，吸引更多游客到河南‘老家’旅游，是一件很值得自豪的事情。”楊志說。

　　北京市民陳星感覺，“這波文旅傳播火爆，好的方面是能夠提振士氣，給社會(huì)一些正能量的反饋；不好的地方在于群體性的狂歡導(dǎo)致傳播變味兒，內(nèi)容濫竽充數(shù)，視頻格調(diào)不高，近期出現(xiàn)了不少批評(píng)的聲音，各家文旅號(hào)遭到流量反噬。如何保持定力，發(fā)揮短視頻傳播本該有的作用，給游客更高質(zhì)的旅游體驗(yàn)，找出適合大眾各圈層消費(fèi)的產(chǎn)品、商品，應(yīng)該更值得關(guān)注”。

　　發(fā)瘋式文旅短視頻營銷能讓“山河四省”再創(chuàng)哈爾濱的旅游神話嗎？

　　武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授紀(jì)莉接受采訪時(shí)表示，短視頻在文旅宣傳方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，“截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.26億，用戶人均單日使用時(shí)長超過3個(gè)小時(shí)，龐大的用戶規(guī)模和超強(qiáng)的用戶黏性，使得借助短視頻做文旅推廣具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其次，短視頻具有很強(qiáng)的交互性，以受眾更為熟悉的方式去傳播旅游內(nèi)容，會(huì)極大調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，進(jìn)一步促進(jìn)文旅視頻內(nèi)容的共創(chuàng)”。

　　紀(jì)莉認(rèn)為這對(duì)各地文旅局來說都是一次非常新穎且有益的嘗試，“大量文旅短視頻能被年輕人‘玩�！�，說明在文旅行業(yè)，以年輕人為代表的受眾群體還是比較歡迎這類內(nèi)容生產(chǎn)方式的”。

　　“我覺得短時(shí)間內(nèi)不必對(duì)各地文旅號(hào)的視頻內(nèi)容有太多高品質(zhì)要求，這本就是一場(chǎng)猝不及防、蜂擁而至的文化狂歡。文旅部門應(yīng)該看到廣大受眾對(duì)于輕松、友愛、溫情的旅游具有的渴望及需求，也應(yīng)看到這場(chǎng)短視頻狂歡背后，大眾的身份歸屬需要與情緒價(jià)值�！奔o(jì)莉說，這提示文旅部門不能只把自己當(dāng)作是拉動(dòng)游客數(shù)量的文化機(jī)構(gòu)，不僅要向大眾提供旅游產(chǎn)品，更應(yīng)該在IP的打造中強(qiáng)化文化價(jià)值觀，強(qiáng)化地方認(rèn)同。

　　中國旅游研究院副研究員戰(zhàn)冬梅認(rèn)為，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)上的熱鬧營銷，最終還是要落到目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)中去看。線上的點(diǎn)擊量與線下游客的轉(zhuǎn)化量、當(dāng)前的熱鬧與未來能否可持續(xù)被游客選擇還需要觀察，文旅目的地的健康持續(xù)發(fā)展呼喚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，各地要在熱度面前冷靜，思考如何從“網(wǎng)紅”向“長紅”發(fā)展。

　　戰(zhàn)冬梅以2023年成為文旅網(wǎng)紅城市的淄博、哈爾濱為例談到，這兩座城市憑借獨(dú)特的文化、歷史、建筑和自然景觀吸引不同的客群，他們的爆火出圈既有共通之處也有差異。整體而言，他們都充分利用了全媒體時(shí)代的流量效應(yīng)，抓住了市場(chǎng)熱度，從政府到市民，上下一心，誠意待客，以高效、人性化管理和服務(wù)贏得了廣泛的知名度和美譽(yù)度，看似偶然，實(shí)則是一場(chǎng)“厚積薄發(fā)”。

　　戰(zhàn)冬梅說：“從‘有淄有味’到‘濱至如歸’，每一座有特色、懂服務(wù)、會(huì)宣傳、有溫情、尊重游客的城市都有潛力成為下一個(gè)‘網(wǎng)紅’‘頂流’。在此之前，要大力‘修煉’內(nèi)功，深入挖掘自身獨(dú)具的比較優(yōu)勢(shì)、資源稟賦、文化特征、風(fēng)土人情，完善配套服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，等待下一個(gè)風(fēng)口的到來，完成一場(chǎng)游客與城市的雙向奔赴�！�

　　除了短視頻營銷外，戰(zhàn)冬梅認(rèn)為，隨著寒假及春節(jié)旅游旺季到來，研學(xué)游、親子游、家庭游、度假游即將開啟，各地應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給，開發(fā)更多品質(zhì)旅游項(xiàng)目、特色旅游線路；提高城市的旅游承載能力、接待能力、服務(wù)水平；以人為本，提升政務(wù)服務(wù)，既要以誠待客，政民齊心，讓游客感受到本地的熱情，又要維護(hù)好市場(chǎng)秩序，協(xié)調(diào)多部門聯(lián)動(dòng)，做好監(jiān)督，保障游客權(quán)益，創(chuàng)造更多“留量”。

　　(文中楊志、陳星為化名)

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)見習(xí)記者 譚思靜 實(shí)習(xí)生 張晨露 記者 齊征 來源：中國青年報(bào)