中新網(wǎng)山東新聞12月25日電（記者 趙曉）又至一年歲末，站在歷史交匯的轉折點，回望即將走過的2023年，中國文旅行業(yè)在重重考驗下披荊斬棘，漸次“回暖”，涌現(xiàn)出一批現(xiàn)象級事件，在包括短視頻在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺上形成裂變式傳播，其中要數(shù)文旅局長們的爭相出鏡、集體“出圈”影響范圍最廣，成為一道獨特的文化風景。

　　一身武俠裝扮、游走美麗山水間的四川甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，“認真丑出圈不懼嘲”的湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉，零下20度穿夏裝演繹“森林主人”的黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長都波，一襲紅衣在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅縣文化和旅游局局長熱娜古麗……從南到北，文旅局長們“花式出鏡”，當起宣傳員和推介官，網(wǎng)紅效應持續(xù)發(fā)酵。

　　在山東，有濟寧微山縣文旅局局長褚新一蓑一笠化身豪情“俠客”，有濟南市濟陽區(qū)文旅局局長王春蘭與濟陽區(qū)仁風鎮(zhèn)鎮(zhèn)長張強搭檔為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言，還有淄博市文旅局局長宋愛香登上燒烤專列，變身“文旅推薦官”；更有濰坊市文旅局局長權文松、日照市文旅局副局長冷秉榮攜好物好品到淄博燒烤攤上“蹭熱度”，搭“順風車”攬客。

　　在文旅市場疫后復蘇的關鍵之年，局長們可謂是拿出十八般武藝，在營銷宣傳端發(fā)力，試圖為地方文旅發(fā)展引來“蝴蝶效應”。

　　立于歲末之端，重新審視局長們“出圈”，他們因何而火？背后預示了什么？影響了什么？未來行動的方向又是什么？

　　“中國國內(nèi)旅游市場正在發(fā)生一場革命性變化，對旅游目的地營銷產(chǎn)生深層次影響。”在接受山東頭條news專訪時，山東大學經(jīng)濟學院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光一語中的地指出，文旅局長們以前都是坐在辦公室里運籌帷幄，現(xiàn)在“披掛上陣”走到臺前當“推介官”，預示著中國國內(nèi)文旅行業(yè)、旅游市場正在發(fā)生重大轉型。正所謂“春江水暖鴨先知”，他們的改變和行動產(chǎn)生先導效應，引流、引客、提升地方名氣，也給予從業(yè)者更多信心。

　　細心觀察的人會發(fā)現(xiàn)，今年在文旅局長競相“走紅”后，流行于互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻平臺上的“網(wǎng)紅”旅游目的地層出不窮，像到淄博擼串吃燒烤、赴貴州觀“村超”比賽、去天津看“跳水大爺”、到云南“有風的地方”開啟慢生活等，還有Citywalk、“搭伴旅游”“集章式旅行”等新概念、新玩法“刷屏式”傳播。

　　在王晨光看來，上述新動態(tài)均是中國旅游市場發(fā)生革命性變化的外在表現(xiàn)，究其根源是整個市場的消費主力實現(xiàn)更新?lián)Q代�！耙浴�95后’‘00后’為代表的‘Z世代’群體逐漸成為國內(nèi)出游主力，他們追求個性、小眾、精致，注重參與性、體驗性、互動性，對旅游產(chǎn)品、服務提出更高要求，重塑了現(xiàn)有的文旅業(yè)態(tài)。”

　　“Z世代”成長于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境中，對數(shù)字化技術接受程度高，這與文旅局長們轉戰(zhàn)線上，用心良苦地“出圈”形成呼應。

　　王晨光說，營銷不是像推銷那樣做廣告、喊口號，它的核心是滿足消費者需求、引領消費者需求、創(chuàng)造消費者需求。文旅局長們是供給方，“Z世代”是需求方，當市場發(fā)出新信號，從供給方到整個旅游體系必須要隨之發(fā)生相應的變化。

　　文旅局長們的主動擔當、創(chuàng)新作為雖然值得肯定，但同時也必須意識到，當下，旅游市場的聚焦點已經(jīng)不再是單一產(chǎn)品，而是變成某種生活方式、生活體驗。旅游目的地要形成整體競爭力，單靠局長們出鏡引起流量效應，在深度和持久性上都遠遠不夠。

　　“旅游目的地的形象、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、文化等應實現(xiàn)整體聯(lián)動，以市場為導向，朝著品質化、藝術化、融合化、多樣化的方向轉變。”王晨光建議，文旅局長們的“出圈”要與整個目的地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、相關要素形成前端后端結合的完整體系。需要注意的是，營銷過程是雙向溝通式，與消費群體的需求相呼應，而不是供給方依仗資源、文化優(yōu)勢進行自我宣傳的單向流。

　　從整體情況來看，今年國內(nèi)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀不盡如人意，像出境游、入境游恢復緩慢，部分企業(yè)的產(chǎn)能、人力資源尚沒有回歸正常狀態(tài)等，確有遺憾，但王晨光認為，希望、生機、轉變要遠遠大于遺憾。

　　“精明理性的消費者是一個產(chǎn)業(yè)走向高品質發(fā)展的重要前提條件�！蓖醭抗庹f，當前，越來越多的年輕人成為旅游消費主體，他們對生活、對旅游的高品質追求給旅游目的地的營銷宣傳、升級改造提出更高訴求，也刺激整個行業(yè)的內(nèi)生動力和品質逐漸發(fā)生根本性變化。旅游業(yè)正逐漸回歸本來面目，那就是助力美好生活，踐行高質量發(fā)展。

　　流量有高低，熱度有周期，能否長久“留住客”，考驗每一個旅游目的地的綜合供給與服務能力。（完）